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      了解全球電商進化史

        過去十幾年中,互聯網在中國都引發了哪些巨大變化?答案中,電子商務的崛起和興盛必然不可缺位。當前,中國已經成為全世界最大的電子商務市場。在2017年的“雙十一”購物狂歡中,阿里巴巴旗下消費者網站在24小時內成交額超過246億美元,高于美國“黑色星期五”和“網購星期一”的網絡銷售額總和。如今,中國電商銷售額占中國零售總額的14%。巨大成就,來源于中國特有市場環境、文化土壤,也來源于中國互聯網人的獨特智慧。而這種成功是否可以被復制?相關經驗是否可以被新興經濟體采用,仍有待實踐檢驗。《全球電商進化史》一書,日前由浙江大學出版社出版,作者波特·埃里斯曼以自己的實踐經驗,為讀者解讀全球電商的發展脈絡。

        迅猛的增長速度

        電子商務剛進入我國時,我國相關設施尚不健全,電子商務迅猛發展,正是把握了這一契機,填補了這一市場空缺。

        《全球電商進化史》一書指出,中國電商的先行者們曾遇到過物流、支付和信任等難題,但他們最終解決了這些難題。

        2000年,當該書作者加入阿里巴巴時,那些帶有懷疑眼光的人告訴他,電子商務在中國行不通。他們列舉了很多理由,其中包括:中國的支付基礎設施落后,幾乎沒有人使用信用卡;中國的物流基礎設施薄弱;技術人才和管理人才都集中在硅谷。他們還說,中國消費者對網上商店的信任度極低,肯定不會在網上買東西,這將是最致命的一點。

        但是,十幾年過去后,人們看到的是一組組巨變后的數據:

        2014年,阿里巴巴首次公開募股便成功融資25億美元,創造了全球最大規模的IPO紀錄。從那以后,中國電商成為世界媒體的焦點,并引發了印度、東南亞、拉丁美洲和非洲等地的電商投資狂潮。

        如今,中國電商銷售額占中國零售總額的14%;相比之下,美國電商銷售額只占全美零售總額的8%。照此預測,至2020年,中國電商銷售額將占中國零售總額的21.5%。而此時,中國網絡人口數量只占全國人口總數的一半。很難想象,當所有中國人都用上互聯網時,中國的電商市場將會變得多么龐大。

        同樣,哥倫比亞的電商創業者也可以借助互聯網來應對當地的挑戰,當商界開始著手解決這些問題時,電子商務便會茁壯成長,為創業者、跨國公司和消費者創造出新機遇。

        但作者直接指出,假如沒有中國作為先例,這個想法有可能就是癡人說夢。

        的確,作為中國電商革命的親歷者,作者認為其他國家正在仿效中國的做法,正在改變本國的經濟形態和零售模式。電子商務以攪局者的姿態崛起,將給品牌商、零售商、物流業和金融機構帶來極大影響,而只有隨著時間推移,這種影響才會完全顯現出來。

        特有的文化土壤

        《全球電商進化史》第二章,作者將視角轉向了中國社會,為了弄清楚中國深厚的文化底蘊是如何讓全社會更容易接受電子商務的,作者走訪一些偏遠鄉村,探究中國特有的文化土壤。

        在貴州,即使到了2002年,貴州山區居民仍保留了傳統的生活方式。農民們戴著尖尖的草帽,趕著水牛在梯田上耕種稻谷。村民之間的協作無處不在。為了灌溉農田,土地相鄰的家庭會合作控制水的流向,讓水從一片稻田流到下一片稻田,確保相鄰土地的稻谷獲得生長和繁殖所需的充足水分。相比之下,美國西部的小麥種植則講求單打獨斗,與中國人耕種稻田方式截然相反。

        為什么中國商業比美國商業更具有社會化特征呢?一篇刊登在2014年《科學》雜志上的研究報告提出了一種非常具有說服力的假設:水稻種植比現代化更能讓人產生集體主義思維。

        于是,該書作者得出這樣的結論:中國的團隊比西方國家的團隊有著更強烈的集體認知感,即便某些高科技企業,也是如此。

        美國高科技企業的創始人似乎總是成對出現的,比如史蒂夫·喬布斯和史蒂夫·沃茲尼亞克、比爾·蓋茨和史蒂夫·巴爾默、謝爾蓋·布林和拉里·佩奇等。但在中國,公司創始人卻是以集體形式出現的,比如阿里巴巴有18位聯合創始人,百度有“七劍客”,攜程有“四君子”。這種獨特的管理文化和協作關系,加之中國獨特的市場環境,成就了電商企業在中國的奇跡。

        取之于藍 而勝于藍

        電商經營模式在中國大獲成功,但在其早期,也潛藏著明顯的舶來烙印。在北美市場,eBay、亞馬遜早已成為成熟電商。而為何淘寶、天貓、京東會后來居上?中國的電商人采取了哪些措施,使中國電商迅猛發展?這些都是作者感興趣的問題。

        該書作者說,想知道電商是如何在中國發展壯大的,就得仔細研究淘寶與eBay之間的差異。

        首先是對商家的關注。亞馬遜和eBay是關注產品的網站,購物者就是它們的客戶。它們沒有給予第三方賣家太多推廣店鋪的空間;淘寶則不然。它最重要的客戶不是購物者,而是在網站上售賣產品的第三方賣家。中國零售業是從買賣雙方之間的相互信任開始的,只要能讓賣家滿意,他們就會讓自己的客戶也滿意。

        進而,中國電商提出可定制化店鋪。淘寶允許賣家在淘寶市場內部創建充滿活力的交互式店鋪,這樣,賣家就不必自創網站了。很多賣家把自己的淘寶店鋪鏈接印在名片上,每當他們推廣自己的店鋪時,就會給淘寶帶來流量。

        經營中,中國電商還著力構建信譽評價系統。eBay和亞馬遜首創了在線評價方式,淘寶卻將其升級。隨著評價系統不斷進化,現已經成為評價網絡賣家信譽的綜合手段。溝通工具的使用同樣不可或缺,阿里旺旺是賣家線上店鋪的組成部分,通過在線交流,賣家可以更好地了解買家需求。此時,硅谷電商卻采用一種截然不同的方法:eBay認為,如果買賣雙方能夠即時溝通的話,他們就會為了不給eBay支付傭金而進行線下交易。

        此外,支付方式的便捷,也是重要一環。支付寶與PayPal有著本質的區別,支付寶由第三方托管,只有在消費者確認已經收到貨物,而且達到期望的情況下,支付寶才會把錢轉給賣家。這樣的改進幫助支付寶成為一個比PayPal更具吸引力的支付系統。

        中國電商對既有電商經營方式的變革,使其具有了超越世界同行的能力和底氣。

        下一個會是誰?

        在該書的第四和第五章,作者將視角移向印度,他認為,那里會是下一個全球大型電商市場。當前,物流是印度商業面臨的最大挑戰之一,為了攻克這個難題,孟買的企業采用了很多創新手段。從eBay到亞馬遜,從軟銀到阿里巴巴,世界各地的電商領導者已經把印度變成了爭奪全球電商主導權的中心,它們投入了數十億美元,瘋狂爭奪“下一個中國市場”。

        該書第六章、第七章的關注點是東南亞和拉丁美洲電商市場。繼印度和中國之后,東南亞是最具增長潛力的電商市場。東南亞電子商務飛速發展。印度尼西亞已然成為投資者最青睞的市場。據報道,光是Tokopedia一家企業就打算籌資2.5億美元收購火箭互聯網創立的來贊達公司。在拉丁美洲,電子商務起步較晚,目前正處于騰飛階段。一些諸如“自由市場”這樣的拓荒者成為該地區的電商領導品牌。位于墨西哥城的電商企業Linio是“自由市場”的競爭對手,而它的幕后資助者正是火箭互聯網公司。Linio的高管認為,他們已經做好了拿下拉美市場的準備。

        在一些國家,傳統零售業已經被電商沖擊得體無完膚,但事實證明,電子商務在新興市場的創造力大于破壞力,它創造了一些本來不會出現的機會,而不僅僅是摧毀陳舊的零售模式。在電商的前20年發展歷程中,它的目標是爭奪發達國家的10億消費者資源;該書作者斷言,接下來這20年的故事將更加精彩。從中國到印度,從印度到非洲,電商市場為創業者們提供了更廣闊的發展空間,迎接他們的將是擁有60億消費者的新興市場。

      責任編輯:梁艷珍
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